
Неоклассическое определение потребителя - максимизирующий свою прибыль эгоист, рациональный, холодный и равнодушный - выглядит слишком просто, чтобы быть истинным, считает нобелевский лауреат, экономист Дэниел Макфадден. Поведение и мотивы людей намного сложнее, поэтому теория, которая сможет его объяснить, должна будет учитывать опыт других наук: нейробиологии, антропологии, психологии и неврологии. В результате получится нейроэкономика - наука о том, как человеческий мозг принимает экономические решения